Региональные бренды. Отвечает Юля Ермоленко

Россия богата не только природными ископаемыми, но и региональными брендами. В каждом регионе можно найти один, а то и несколько отличительных продуктов, которые обладают огромным влиянием на их родную территорию.

Мы решили узнать о российских региональных брендах и их государственной защите у эксперта ifors Юлии Ермоленко.

Юля, cкажи, для чего вообще нужны региональные бренды? Могут ли они выступать как инструмент развития города или региона?

Под региональным потребительским брендом следует понимать бренд товаров, произведенных на определенной территории и имеющих прочную ассоциацию с этой территорией. Может быть, не сразу заметно, но региональный бренд действительно имеет влияние на развитие территории, затрагивая несколько направлений.

Итак, во-первых, это экономика. По части экономического эффекта речь идет о повышении инвестиционной привлекательности города, привлечении инвесторов.

Во-вторых, туризм. Успешный региональный бренд однозначно привлекает туристов.

В-третьих, культура. Культурный эффект может быть заметен в формировании новых традиций, трансформации восприятия родной территории.

И, наконец, пространство. В регионе появляются собственные события, праздники. Для мероприятий оформляются площади, создаются арт-объекты, магазины.

Юля, а можешь привести пример подобных региональных брендов?

В России их достаточно. Это Вологодское масло, Башкирский мед, Хохлома, Тульский пряник, Краснодарский чай, Ессентуки, Астраханский арбуз, Белёвская пастила, Архыз. Практически в каждом регионе можно найти что-то свое.

 Как считаешь, может ли региональный бренд успешно выйти на международный рынок? Какие примеры можешь назвать?

Такие примеры есть, но не в России. На Западе практика создания и развития регионального бренда существует уже больше 50 лет.

Конечно же, она отработана и успешно функционирует. Законодательная база проработана очень детально, в некоторых странах есть отдельные законы по поводу регистрации и охраны подобных брендов. Появление новых региональных брендов и развитие уже сложившихся брендов сопровождается постоянными исследованиями.

Пример. Каждый из нас знает Бехеровку (Карловы Вары). Или вспомните те же вина, почти у всех есть территориальная принадлежность. Из российских примеров могу вспомнить Natura Siberica (косметика), бренд существует на зарубежных рынках, однако, это не региональный бренд в чистом виде. Он просто удачно имеет в нейминге упоминание российской территории.

О личном бренде. Отвечает Максим Муссель.

Ричард Брэнсон, Стив Джобс, Олег Тиньков, Евгений Касперский – это все личные бренды. Наверное, о формировании личного бренда задумывался каждый, читая множество статей и изданий, посвященных этой животрепещущей теме.

Сегодня мы решили подробнее узнать о личном бренде и об особенностях развития его в России у того, кто об этом знает не понаслышке – у Максима Мусселя, управляющего партнера ifors.

Максим, в каких случаях надо развивать личный бренд?

Конечно же, в случае если род деятельности связан с публичностью, частым взаимодействием с людьми. Если ты актер, музыкант, первое лицо компании, политический деятель. То есть тогда, когда персональные коммуникации определяют успех дела, так как довериться человеку No Name здесь сложно, а значимость личного бренда наоборот оценивается высоко.

Максим, а чем вообще отличается бренд компании от бренда предпринимателя?

Только одним — личный бренд полностью в руках его владельца.

Как так получилось, что в России мало личных брендов?

Причин множество, в том числе исторических и социальных. Но главная, на мой вгзляд, связана с тем, что в большинстве случаев люди не готовы последовательно и долгосрочно заниматься своим образом, имиджем, и, главное, стратегией персонального развития.

Кто в российском бизнесе является ярким примером сильного личного бренда?

Олег Тиньков, например. Харизматичный и яркий лидер.

 Максим, как бы ты измерял эффективность личного бренда?

 Я бы измерял это количеством ошибок, которые ты можешь позволить себе допустить.

Апсайклинг бренды

Экологичный образ жизни – это здорово и даже модно, а устойчивая мода – тренд, пользующийся популярностью как у крупных, так и малых брендов. Некоторые из них выбирают апсайклинг, внедряя его в свои ежегодные коллекции. Сейчас это особенно важно, так как производство одежды оказывает значительное негативное воздействие на окружающую среду. Только в одной

Великобритании по отчетам WRAP (Waste and Resources Action Plan) на свалку отправляется 350 000 тонн одежды. Итак, если подробнее, то апсайклинг – это не переработка мусора, а вторичное использование вещей с созданием для них нового функционала. Если мы говорим о брендах одежды, то, например, это возможность из старых обрезков ткани или уже непригодных вещей сделать уникальную вещь, подарив ей новую жизнь и новое прочтение. В отличие от ресайклинга (еще одно модное слово в современном лексиконе), апсайклинг более экологичен, так как не требует сложной и дорогостоящей переработки.

Эта эко-тенденция добралась и до России. Не только мировые бренды, но и российские дизайнеры выбрали для себя сознательные использование ресурсов и экологичность производства.

Uniqlo и НИУ ВШЭ

(Москва)

Японская компания Uniqlo уже давно сотрудничает с НИУ ВШЭ. Совместный проект посвящен новой жизни старых вещей как важнейшему аспекту sustainable fashion («сознательной моды»).

В качестве материалов идут использованные вещи, которые приносили покупатели бренда.

В рамках коллаборации представлено уже несколько коллекций такой одежды.

Polyarus

(Санкт-Петербург)

Велосипедные камеры, противогазы, рекламные баннеры — эти, на первый взгляд, непригодные для использования в качестве аксессуаров и одежды вещи являются источником вдохновения для Polyarus.

Неубиваемый материал наделяет стильные рюкзаки, клатчи, сумки завидной долговечностью.

Jeans Revision

(Санкт-Петербург)

При создании вещей Jeans Revision в ход идут распоротые джинсы, а также б/у фурнитура, винтажные ленты и кружево, высококачественные ткани из советского прошлого.

Среди изделий не найти двух одинаковых сумок или жакетов, они обязательно будут отличаться по цвету и иметь уникальный рисунок.

NNedre

(Санкт-Петербург)

Петербуржский бренд очень бережно относится к используемым природным ресурсам. Не допускается перепроизводство, делается ставка на высокое качество вещей и их долговечность.

Остатки ткани дизайнеры превращают в полезные и функциональные вещи, например, из остатков материалов «взрослых» коллекций отшивается детская линейка.

Vatnique

(Санкт — Петербург)

Монобренд Vatnique работает с самым русским предметом одежды. Думаем, вы уже сами догадались с каким именно по его названию.

Унисекс ватники отшиваются из стоковых материалов (то есть тех, что остаются нераспроданными после заказов крупных компаний) и выпускаются ограниченным тиражом.

Неожиданные коллаборации российских брендов

Тренд на дружбу между брендами набирает популярность. За последнее десятилетие компании встретились с динамичными и нестабильными условиям рынка, с изменяющейся экономической политикой и постоянно растущей конкуренцией.

Коллаборация становится всё более популярным способом перезагрузить свою деятельность. Даже самые известные компании выиграли от участия в совместных проектах с другими брендами, удивляя клиентов необычными решениями.

В нашей стране также найдутся интересные примеры — сегодня мы решили рассказать вам о партнерстве российских компаний.

«Вкусвилл» и Lamoda

Торговая сеть магазинов продуктов для здорового питания «ВкусВилл» недавно разместила свои товары на онлайн-площадке Lamoda.

Кстати, в 2019 бренд стал союзничать с компанией Wildberries. «Вкусвиллу» подобная коллаборация поможет масштабировать бизнес, а Wildberries и Lamoda —увеличить лояльность покупателей и привлечь новых клиентов с помощью категории здоровой еды.

Fix Price и «Почта России»

«Почта России» решила протестировать формат коллаборации с ритейлером Fix Price.

Проект позволит обеспечить жителей сельских и удаленных населенных пунктов доступными товарами, которые сегодня, как правило, возможно приобрести только в городах.

«Твое» и паблик ВПШ

Российский бренд одежды «Твое» стал первым в стране, выпустившим совместную коллекцию с популярным в социальной сети «ВКонтакте» тематическим пабликом. Партнером марки стало сообщество  о жизни блогеров ВПШ (Вся Правда Шоу).

В то время как другие бренды сотрудничают в основном с тв-звёздами и музыкальными лейблами, бренд ТВОЁ решил поработать со звездами социальных сетей.

«Страдающее Средневековье» и издательство АСТ

Известный паблик с ироничными средневековыми фресками сотрудничал с издательством АСТ. Итогом стала книга, которая была не просто альбомом с мемами, а настоящим историческим трудом — она помогла сделать Средневековье модным.

«Страдающее Средневековье» стало одной из самых продаваемых книг АСТ в сегменте нон-фикшн в 2018-м, а в ноябре даже получило премию «Просветитель» в номинации «Гуманитарные науки».

«МегаФон» и Tinder

МегаФон объявил о партнёрстве с одним из крупнейших международных сервисов онлайн-знакомств Tinder. Благодаря партнёрству клиенты Мегафона получают эксклюзивные условия на премиальные функции приложения.

Коллаборация «МегаФона» действительно удивляет, с одной стороны, речь идет об известном бренде, с другой — это далеко не типичная история.

 «Шоколадница» и «Дикси»

С 18 мая в пилотном режиме в восьми розничных точках под брендом «Дикси» покупатели московского региона смогут найти 25 готовых блюд от одной из крупнейших в стране сетей кофеен «Шоколадница».

На следующем этапе проекта планируется поставка блюд во все магазины «Дикси» в Москве и Московской области. Ранее стало известно, что группа компаний «Шоколадница» планирует  отказаться от заведений в торговых центрах и там, где не будет льгот по аренде.

Бренды Бурятии

Продукты некоторых брендов были первыми в своем роде – то есть благами, не имеющими аналогов на рынке.

Во многом благодаря этому они стали именами нарицательными и частью бытового языка, что сыграло некоторым компаниям на руку из-за отождествления в сознании потребителя товарного знака с категорией в целом. Некоторые из них вы знаете – это Xerox, Polaroid, Pampers и так далее.

Мы решили расширить список и рассказать об истоках некоторых из них.

Боргойская баранина

Боргойская баранина, о которой знал весь Советский союз, до сих пор остается местным брендом. Прежде всего, из-за географической уникальности — овечки выращиваются в наилучших условиях в Джидинской долине в районе улуса Боргой.

В настоящее время боргойская баранина претендует на получение статуса официального бренда Бурятии.

Байкальский омуль

Одним из главных богатств Байкала по праву считается омуль. Невозможно побывать на Байкале и не попробовать блюда из омуля, хотя…

В октябре 2017-го, на Байкале был введен практически полный запрет на вылов омуля — второй раз за всю современную историю озера (первый случай был

в 1961 году).

Улан-удэнская тушенка

«Тушенка «Улан-Удэнская из говядины» — оригинальная разработка бурятских специалистов, своего рода еще одна «визитная карточка» региона.

Она производится из натурального мяса коров, выращенных в Республике Бурятии. В основе рецептуры — бурятские традиции приготовления тушеного мяса.

Этот продукт до сих пор вспоминают добрым словом отслужившие в Советской Армии.

Бичурская гречиха

Сейчас жители Бичурского района Бурятии хотят сделать гречиху своим брендом. Компания «Еланская гречиха» – единственное в республике предприятие, которое сеет рожь, элитные семена пшеницы и овса, имеет отработанные технологии сева зерновых.

Правда, ресурсов на развитие не хватает – это компания, которая выживает не благодаря, а вопреки. Посевную здесь проводят дедовским способом – используются старенькие «беларусы» с сеялкой  из прошлого века.

Селенгинская картошка

У этой картошки есть соственный памятник, в честь нее проводятся фестивали, на которых фермеры знакомят покупателей с местной легендой.

Овощ важен для местных жителей не только своими вкусовыми качествами, но и историей.

Он помог выжить в период военного лихолетья, оставаясь основной овоще­водческой культурой.

Кто хочет стать предринимателем?

Стать предпринимателем, несмотря ни на что – об этом говорят результаты недавнего исследования ifors.

Согласно опросу жителей России (было проведено 2 волны, опрошено по 1600 респондентов в каждой волне старше 18 лет из 85 регионов), в феврале и июле 2020 года 14% россиян рассматривают для себя возможность открытия собственного бизнеса (на вопрос отвечали все участники опроса, кроме неработающих пенсионеров и тех, у кого уже есть бизнес).

Сравнение двух волн показало, что намерение россиян открыть свой бизнес не изменилось вследствие кризиса, связанного с коронавирусом. Основной причиной открыть свой бизнес является самореализация и возможность посветить себя интересному делу (37%), а также шанс заработать больше денег (31%), возможность не зависеть от работодателя (28%) и приносить пользу людям (27%).
Также в ходе второй волны исследования были выявлены страхи, останавливающие россиян открывать свой бизнес. В тройке превалирующих факторов – неуверенность в собственных силах (43%), риск потерять деньги (30%) и недостаток знаний (22%).

Кто же чаще всего рассматривает для себя перспективу открытия бизнеса? Преимущественно это мужчина (в июле: 20% мужчин и 7% женщин).

Изменения в желании открыть свой бизнес (с февраля по июль) произошли в федеральных округах (ФО) – на Дальнем Востоке уменьшилась доля желающих открыть свой бизнес (с 13% в феврале до 6% в июле), а в Приволжском ФО, напротив, процент желающих стать предприниматели повысился (с 12% до 17%).

Какие причины открыть собственный бизнес Вы можете выделить?

Какие причины могут Вам помешать открыть собственный бизнес?

Другие причины по ответам в июле —14%: Коррупция/бюрократия, Нестабильная экономическая/ политическая ситуация в стране, Высокие налоги, Несовершенное законодательство, Недоверие к власти

Женщины или мужчины?

20% мужчин и 7% хотят стать предпринимателями

Самореализация — главный стимул для открытия бизнеса у молодежи

64% у 18-24 года, 24% у 60 лет и старше

Молодое поколение активнее, чем люди пожилого возраста, находят причины для открытия собственного бизнеса

Так, внутри возрастной группы 18-24 года только 4% процента затруднились при ответе на вопрос о причинах открытия собственного бизнеса. 4% у 18-24 года, 39% у 60 лет и старше.

Чем старше респондент, тем реже он отмечает риск потерять деньги как причину, которая может помещать открыть бизнес

47% у 18-24 года, 13% у 60 лет и старше

Чем старше человек, тем больше неуверенность в своих силах

28% у 18-24 года, 59% у 60 лет и старше

Женщинам чаще, чем мужчинам, при открытии своего бизнеса, может помешать неуверенность в себе.

Они отмечают это как лидера среди причин, которые могут помешать открыть свой бизнес. 34% мужчин, 47% женщин

Диванные путешествия или альтернатива туризму

В эру (пока еще) диванных путешествий страны предлагают нетривиальные способы получения впечатлений для потенциальных туристов.

Например, Министерство туризма Исландии реализовало проект, который позволяет любому пользователю Интернета избавиться от стресса, прокричавшись в горах и на просторах островного государства. На сайте lookslikeyouneediceland.com вы можете выбрать одно из предложенных мест, нажать на жёлтую кнопку и выразить все, что пожелаете. Ваш крик перенесут на установленные на локациях колонки, и его смогут услышать горы Исландии и воды мирового океана. Цель этой необычной рекламной кампании — привлечь внимание людей к тому, что по Исландии можно относительно безопасно путешествовать — побывать на природе без толп. После виртуального тура авторы проекта предлагают всё повторить в реальности, когда границы будут открыты
Если вы не желаете нарушать спокойствие соседей, можно выбрать более тихий, «созерцательный» вариант.

Сервис Window Swap https://window-swap.com/ позволяет любоваться видом из чужих окон по всему миру – можно заглянуть в Токио, а можно и в Саратов. Прелесть Window Swap в том, что никогда не знаешь, где откроется следующее окно. Также создатели сервиса предлагают всем желающим принять участие в «карантинной» инициативе — нужно записать 10-минутное видео с видом из своего окна в горизонтальном положении и отправить ссылку локации и данные о себе.

Как вам подобные способы знакомства со странами?)

Новая Зеландия. Как философия маори смогла построить национальный бренд

В современном мире имидж страны превратился в не менее важный фактор международной политики и экономики, чем природные ресурсы, человеческий или научно-технический потенциал государства. Опыт Новой Зеландии в области национального брендинга представляет собой интересную иллюстрацию того, как эффективно построить кампанию при минимальных ресурсах, обращаясь к национальной идентичности и традициям.

Сегодня, в День коренных народов мира, мы делимся с вами уникальным кейсом этой далекой страны.

В 2013 году премьер-министром Джоном Ки была запущена программа для улучшения репутации Новой Зеландии за пределами ее границ под названием New Zealand Story. В рамках мероприятия предприятиям во всех сферах экономики предлагалось транслировать национальную идентичность через продукты и услуги. При очень ограниченном бюджете — всего 3,3 миллиона новозеландских долларов (приблизительно 2,2 миллиона долларов США) — пришлось мыслить нестандартно.

В разработке New Zealand Story принимали участие представители министерства туризма и торговли страны, 200 руководителей первичного сектора экономики, производства, а также представители народа маори. Полученные результаты были проверены на актуальность и достоверность на различных международных рынках, как среди бизнес-аудитории, так и среди потребителей.

Концепцию New Zealand Story  решили построить  на трех основных ценностях, содержащих в себе суть отношения к природе и образа жизни коренных жителей — это kaitiaki, порядочность и находчивость.

Kaitiaki — древняя идеология маори, означающая бережное отношение ко всему окружающему, чувство ответственности по отношению к своему коренному народу  и защите природных ресурсов страны для будущих поколений. В прежние времена каждая whanau, или семья, обычно ухаживала за определенным участком — одна семья могла присматривать за рекой от одной скалы до следующего поворота. Теперь эта ответственность лежит на каждом новозеландце, каждом представителе бизнеса.

Честность — новозеландцы ценят честность, доверие, смирение и взаимное уважение, а также оберегают репутацию государства как безопасного и доступного для каждого.   

Находчивость — творческое и независимое мышление жителей страны. Эта ценность основана на трех базовых составляющих — «открытом пространстве», «открытом сердце» и «открытом уме».

Кампания New Zealand Story предоставила возможность предприятиям подумать о том, как позиционировать себя на международном рынке и как сообщить об уникальной ценности своей «новозеландской принадлежности», чтобы получить конкурентное преимущество среди зарубежных аналогов.

Это не первая подобная национальная рекламная кампания — до этого в этой стране реализовывалась программа 100% Pure New Zealand , которая внесла значительный вклад в многомиллионную туристическую индустрию страны.  Позиционирование страны как рая для экотуризма стало весьма успешным, поэтому программа по сей день составляет основу для  организации и стимулирования туризма.

Бренды-изобретения, ставшие нарицательными

вввввв