В современном мире имидж страны превратился в не менее важный фактор международной политики и экономики, чем природные ресурсы, человеческий или научно-технический потенциал государства. Опыт Новой Зеландии в области национального брендинга представляет собой интересную иллюстрацию того, как эффективно построить кампанию при минимальных ресурсах, обращаясь к национальной идентичности и традициям.
Сегодня, в День коренных народов мира, мы делимся с вами уникальным кейсом этой далекой страны.
В 2013 году премьер-министром Джоном Ки была запущена программа для улучшения репутации Новой Зеландии за пределами ее границ под названием New Zealand Story. В рамках мероприятия предприятиям во всех сферах экономики предлагалось транслировать национальную идентичность через продукты и услуги. При очень ограниченном бюджете — всего 3,3 миллиона новозеландских долларов (приблизительно 2,2 миллиона долларов США) — пришлось мыслить нестандартно.
В разработке New Zealand Story принимали участие представители министерства туризма и торговли страны, 200 руководителей первичного сектора экономики, производства, а также представители народа маори. Полученные результаты были проверены на актуальность и достоверность на различных международных рынках, как среди бизнес-аудитории, так и среди потребителей.
Концепцию New Zealand Story решили построить на трех основных ценностях, содержащих в себе суть отношения к природе и образа жизни коренных жителей — это kaitiaki, порядочность и находчивость.
Kaitiaki — древняя идеология маори, означающая бережное отношение ко всему окружающему, чувство ответственности по отношению к своему коренному народу и защите природных ресурсов страны для будущих поколений. В прежние времена каждая whanau, или семья, обычно ухаживала за определенным участком — одна семья могла присматривать за рекой от одной скалы до следующего поворота. Теперь эта ответственность лежит на каждом новозеландце, каждом представителе бизнеса.
Честность — новозеландцы ценят честность, доверие, смирение и взаимное уважение, а также оберегают репутацию государства как безопасного и доступного для каждого.
Находчивость — творческое и независимое мышление жителей страны. Эта ценность основана на трех базовых составляющих — «открытом пространстве», «открытом сердце» и «открытом уме».
Кампания New Zealand Story предоставила возможность предприятиям подумать о том, как позиционировать себя на международном рынке и как сообщить об уникальной ценности своей «новозеландской принадлежности», чтобы получить конкурентное преимущество среди зарубежных аналогов.
Это не первая подобная национальная рекламная кампания — до этого в этой стране реализовывалась программа 100% Pure New Zealand , которая внесла значительный вклад в многомиллионную туристическую индустрию страны. Позиционирование страны как рая для экотуризма стало весьма успешным, поэтому программа по сей день составляет основу для организации и стимулирования туризма.