Блог

09 марта 2016КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД – ЭТО АКТИВ ПЕРВОГО ЛИЦА

На сайте АКОС опубликовано большое интервью управляющего партнёра IFORS и директора по развитию ВЦИОМ, Максима Мусселя, для журнала “Служба PR” №5/2015. Какие инструменты в брендинге наиболее эффективны? Как брендинг помогает увеличить стоимость сделки на миллионы? Почему брендинг управляет бизнесом, а не бизнес брендингом? Всё, что вы хотели узнать о брендинге, но еще не знаете, читайте в этом интервью. Must read для всех, кто связан с управлением коммуникациями в бизнесе!

Корпоративный бренд – это актив первого лица

Максим Муссель – эксперт в области брендинга и управленческого консалтинга, новатор креативной рекламы и идеологии бизнеса.

Опыт работы в области брендинга и управленческого консалтинга свыше 15 лет. Регулярно проводит семинары и читает лекции на российских и международных симпозиумах и конференциях. Имеет авторские разработки по темам: формализация корпоративной идеологии и внедрение систем управления репутацией, программы повышения эффективности и управляемости бизнеса, позиционирование корпоративных и товарных брендов, планирование маркетинговых коммуникаций. Автор множества статей в профильных журналах.

– Максим, вы начинали карьеру в рекламном бизнесе. Какую роль в развитии бренда сейчас вы отводите рекламе, и какую связям с общественностью?  Иными словами, чистая реклама для вас в приоритете? 

– Я действительно начинал в рекламном бизнесе, хотя в 90-х годах он так только назывался. Я занимался и рекламой, и PR, и маркетингом – всем. В середине 90-х все уже понимали, что это маркетинговые коммуникации. Бренд, если брать его коммуникационную составляющую, развивается тремя методами: PR, рекламой и стимулированием. Каждый инструмент имеет свою специфику. Реклама это пропаганда, донесение до целевой аудитории неких характеристик продукта. Это монолог. PR – более тонкий инструмент. Он не может быть построен на том, чтобы транслировать характеристики товара или его социальные составляющие. PR это всегда диалог. А стимулирование – это способ побудить людей что-то сделать, давая им за это бонус, преференцию, некую «морковку». Вот примеры материальных бонусов: если вы позвоните туда-то, мы вам подарим то-то, если придете и купите товар там-то, мы дадим вам за это второй товар. Может быть и нематериальный стимул: если сделаете то-то, мы пригласим вас на праздник. Если поучаствуете в социальном маркетинге, то получите бонус в виде резинового браслетика или благодарности от детей, которые получат вашу трудовую копейку.

– Как эти инструменты работают в брендинге? 

– Реклама «бьет» по голове, в прямом и переносном смысле. PR помогает установить более тонкие взаимоотношения и взаимодействие. А стимулирование вообще, по большому счету, не от брендинга. Это антибрендинговый инструмент – вы просто даете клиенту дополнительные возможности. Поэтому наиболее правильный инструмент для брендинга это PR, затем идет реклама, а потом стимулирование.

– Иными словами, PR в приоритете? 

Абсолютно точно. И это мировая тенденция. Никто не верит заявлениям. Люди должны взаимодействовать. А брендинг это и есть взаимодействие между брендом и аудиторией, коммуникационное или выраженное в действиях. Если бренд хорошо себя проявляет – его любят, если плохо – нет. А то, что вы написали в тексте рекламы, в лучшем случае приведет к первичной покупке. Задача рекламы в том, чтобы люди запомнили название, товарную категорию бренда, и узнавали о его новинках. Все остальное строится совершенно в другой области.

– Максим, вы эксперт в области брендинга. Вы могли бы рассказать о вашей концепции бренда?  

– Главный постулат корпоративного брендинга заключается в том, что не существуют HR-брендов, потребительских брендов или PR-брендов. Существует единое ядро смыслов, единый корпоративный бренд компании, который живет в отношениях с различными аудиториями. Например, для внутренней аудитории он условно называется HR-брендом. Если бы у компании были разные бренды, она могла бы декларировать для клиентов одно, а для сотрудников другое. И это стало бы заметно, потому что сотрудники станут относиться к клиентам так же, как к ним относится компания. Второй постулат заключается в том, что брендинг это не коммуникации, а принципы деятельности. Например, если компания говорит, что основа бренда – клиентоориентированность (впрочем, это слишком общее заявление, и на практике так компании не поступают), это значит, что компания находит принципы клиентоориентированности, которые можно реализовать. Когда она их реализует, она начинает рассказывать, что сделано в этом направлении. А не наоборот. Как у человека: сначала поступки, потом слова. Бренд может быть разным для разных целевых аудиторий, но компания должна синхронизировать коммуникацию, иначе будет колоссальный разрыв между тем, как компания себя пытается представить, и тем, что она есть на самом деле.

– Брендинг, на ваш взгляд, это инструмент управления бизнесом. Почему не наоборот? Поясните Вашу позицию. 

– Это достаточно провокационное заявление. Не только мое, и мировое тоже, но не всеми разделяемое. Почему именно брендинг? Ведь типичный инструмент управления бизнесом это финансовые показатели: у компании есть материальные цели, она должна заработать столько-то, а персонал должен более эффективно работать. В мире лет тридцать уже, если не больше, утверждается ощущение, что только финансовых показателей для управления каким-то делом недостаточно. Нужны еще и другие параметры. Эти параметры нашли – они называются «смыслы». Грубо говоря, мы должны не только заработать денег, но и что-то осмыслить. Например, реализовать мировое господство, помочь всем людям на земле, быть лучшим продавцом электроники. Здесь возникают нематериальные критерии. Брендинг как технология управления объектами глубоко проработана и хорошо помогает компании строить деятельность по выбранным принципам – смыслам. Просто в силу того, что брендинг это и есть некий зафиксированный смысл. Таким образом, технология управления по смыслам черпается из брендинга.

– Какие виды брендов наиболее востребованы сегодня? 

– Существует четкое деление между брендами изделий (предметов, услуг) и брендами объектов. Разница между ними принципиальная. Объектом может быть компания, страна, территория, мероприятие, человек – все, где есть персональная сущность и бренд объединяет одного или несколько людей. Бренд товаров не имеет одушевленного объекта; в нем нет человека, есть только изделие. Я считаю, что сегодня уменьшается значимость бренда изделия и увеличивается значимость бренда объекта. Например, IPhone менее значим, чем Apple. Марка конкретного «Мерседеса» менее важна, чем компания-производитель и ее бренд.

– На каком уровне Вы как директор консалтинговой компании IFORS предпочитаете решать вопросы коммуникационных стратегий бренда? Это первые лица компании или специализированные департаменты? 

– Конечно, коммуникационная стратегия должна получить понимание и подтверждение на уровне первого лица. Но на практике все иначе, и в большинстве случаев приходится работать с представителями профильных функций – PR, HR, маркетинг, и не всегда подниматься на уровень выше. На мой взгляд, это не совсем правильно. Понимание, что такое корпоративный бренд, и ответственность за него не у пиарщика, а у владельца бизнеса. Это актив первого лица бизнеса. Если он полностью отдает его на откуп своему очень уважаемому профессиональному топ-менеджеру, значит он этим активом не управляет. В идеале элементы управления брендом обязательно должны быть у первого лица.

– Какую роль в развитии бренда вы отводите идеологии? Могут ли политические и общественные процессы влиять на жизнь торговых марок? 

– Идеологию в нашей модели мы используем как синоним ядра или платформы бренда. Это набор самых базовых принципов бренда. Существует еще идеология политическая: в одной стране одна, в другой другая. Влияние ее на корпоративные бренды, как правило, отсутствует, кроме случаев, когда это бренды государственных компаний, министерств, госкорпораций или общественных событий, как олимпийские игры. Все это суббренды государственного бренда, которые несут на себе отражение его идеологии бренда. Иными словами политическая идеология может быть частью платформы бренда, если он государственный.

– Какие коммуникационные доминанты сегодня должны быть у перспективного бренда? 

– Я считаю, что доминанты уникальны для каждого бренда. Если у тебя доминанты похожи на другой бренд – ты не бренд. Ты должен строить свою работу исключительно на своих смыслах и своей идентичности. Общих тенденций быть не должно. Если они появляются – вы создали слабый бренд, и он потом развалится. Чем меньше бренд похож на соседа – тем лучше. В этом и заключается брендинг. Непохожесть становится конкурентным преимуществом.

– Какими способами можно оценить работу агентства, которое нанимает компания для развития своего бренда? Каковы субъективные и объективные критерии? 

– Субъективный критерии – это социологические опросы, которыми я как директор по развитию исследовательской компании ВЦИОМ занимаюсь. Опросы позволяют узнать у представителей целевых аудиторий, как хорошо они знают характеристики бренда, насколько доверяет им, насколько считают, что на фоне других вы уникальны, насколько лояльны, то есть готовы покупать именно вашу продукцию, а не чужую. Эти характеристики отражают силу бренда. Она ведь не в брендбуке и не в количественных показателях охвата, а в качественных характеристиках, которые оценивают представители целевой аудитории. Если вы заказали кому-то управлять своим брендом, критерием является рост показателей восприятия в головах целевой аудитории. Значимыми здесь считаются три показателя: знание, оценка и отношение. Сначала, люди должны узнать, потом оценить, а потом как-то относиться к бренду. Брендбук, охват аудитории, количество публикаций – это, на мой взгляд, формальные показатели, которые никакого отношения к силе бренда не имеют.

– Максим, что для вас честная конкуренция брендов? Какие правила нельзя нарушать? 

– Честная конкуренция заключается в конкуренции индивидуальности. То есть нет риска, когда два бренда на полке сходятся в битве за умы и деньги людей. Это как два юноши борются за сердце девушки; они оба прекрасны, но они разные. Девушка выберет того, который ей ближе. Но не лучше. Если мы базируемся на принципе, что мы другие, мы никогда не переступим никакие границы, не залезем на чужую территорию. Нельзя быть похожими, играть по тем же правилам, использовать те же инструменты. Одна компания будет давать скидки, а другая компания будет давать бонусы и петь песни. И то, и другое хорошо – ведь кому-то нужны скидки, а кому-то песни. Тогда и будет честная конкуренция.

– Существуют ли готовые решения для бренд-менеджеров и рекомендуете ли вы ими пользоваться? 

– Есть некие технологии, модели, общие принципы управления. Если выучить эти принципы – легче жить. Наработки существуют, но жизнь намного шире. Это не застывшие модели. Например, можно измерять капитал бренда по неким параметрам. По ним можно наблюдать, корректировать, контролировать ситуацию. Однако в конкретной работе тот или иной показатель может выглядеть или звучать иначе. Например, есть модель того, как ведет себя потребитель в точке продаж. Мы можем ее дать бренд-менеджеру, чтобы объяснить, как все работает. Если он начнет ее использовать на практике, он увидит нестыковки и начнет изменять эту модель. Иными словами, модель это каркас, а не жизнь, но с ней жить легче.

– Вы не могли бы дать свою оценку наиболее ярким проектам в области брендинга последних лет? 

– Со стороны любые проекты смотрятся непрофессионально, потому что результаты не всегда соответствуют задумке. Я работал с одной из крупных промышленных сырьевых компаний, разрабатывал корпоративную идеологию (кодекс), которая частично была реализована в жизнь. Когда эта компания обсуждала с американским партнером стоимость сделки, эта идеология позволила увеличить цифру на десятки миллионов долларов. Почему?  Потому что американцы увидели в компании предсказуемость. Они поняли, что если в компании существует смысловой стержень, который еще и реализуется на практике, то эта компания более надежна, чем компания без идеологии. Они увидели в этом гарантию, за которую согласились платить дороже. Еще один пример из брендинга территорий. Мы занимались брендом одной из российских республик. У ее руководства был план развития, описывающий социально-экономическую политику на двадцать лет вперед. В нем была вводная часть, преамбула. Когда мы выполнили свою работу, мы узнали о содержании этого документа. А наши заказчики сказали: «Мы теперь понимаем, что сначала нужно было делать идеологию, а затем уже план развития». Они признали, что брендинговые разработки реально влияют на деятельность.

www.akospr.ru